Content as a Service: cómo cobrar por tu contenido ahora que la IA lo escribe todo gratis

El contenido nunca fue el producto

Durante veinte años el consejo fue el mismo: regala contenido.

Escribe el blog. Graba el vídeo. Publica gratis y ya venderás algo más adelante.

Y funcionaba. Funcionaba por una razón que casi nunca se decía en voz alta: el contenido no era el producto. Era el camino hasta el producto.

El periódico no vendía noticias, vendía la atención de quien las leía. El blog del consultor no era un blog, era el folleto largo de su consultoría. El libro gratis no era un regalo, era una puerta con peaje: tu correo a cambio.

Nadie regalaba nada. Se regalaba el camino porque el camino salía barato comparado con lo que había al final.

Y ahí está la parte incómoda. Si el contenido era el camino, su valor dependía de lo que costara construirlo. Mientras escribir bien costó tiempo, esfuerzo y oficio, ese camino distinguía a quien lo construía aunque lo regalase. Se notaba quién sabía hacerlo y quién no.

Eso es exactamente lo que se ha roto.

Lo que ha roto la inteligencia artificial

Producir contenido correcto ya no cuesta prácticamente nada.

Ojo con la palabra correcto, que la he elegido a propósito. No digo bueno. Digo correcto: bien estructurado, sin faltas, con sus ejemplos, con su conclusión ordenada. Un texto al que no le puedes poner una pega concreta y que a los diez minutos no recuerdas.

Porque lo que ha pasado no es que el contenido sea peor. Es que hay muchísimo más contenido aceptable. Y lo aceptable, multiplicado por infinito, se convierte en ruido.

El problema no es que haya contenido malo. Es que hay demasiado contenido que está bien.

Esto es una noticia estupenda para quien quiere publicar y una noticia pésima para quien contaba con destacar publicando.

Porque la vieja estrategia de regalar contenido tenía una condición escondida: que producir contenido decente fuera difícil. Cuando deja de serlo, la estrategia no falla exactamente. Deja de distinguir, que es peor. Ese camino lo puede construir ahora cualquiera, en diez segundos y sin oficio.

Así que la pregunta ya no es cómo hacer más contenido, ni siquiera cómo hacerlo mejor. Es qué queda por vender cuando lo que antes te diferenciaba se ha vuelto gratis e infinito.

Qué se vuelve escaso cuando lo abundante es gratis

Hay una regla vieja que se cumple cada vez que una tecnología abarata algo hasta el suelo: el valor no desaparece. Se muda.

Se muda a lo que está justo al lado y sigue siendo escaso.

Cuando la imprenta abarató los libros, lo escaso pasó a ser el tiempo para leerlos. Cuando internet abarató la información, lo escaso pasó a ser la atención. Y ahora que la máquina abarata la producción de contenido, lo escaso es lo siguiente de la fila: saber qué parte de todo eso merece tu tiempo.

Eso tiene nombre, y es un nombre bastante poco vistoso. Se llama criterio.

Criterio es haber leído veinte cosas y haber tirado dieciocho. Es tener una opinión sobre por qué esas dos que quedan importan y las otras no. Y es poder defenderla cuando alguien te discute.

Cuando algo se vuelve infinito, el valor se muda a lo que está al lado y sigue siendo escaso.

Y aquí viene lo interesante: el criterio no se puede producir en masa. No porque sea mágico ni sagrado, sino por algo mucho más simple. Es, por definición, lo contrario del promedio.

Un criterio que coincide con el consenso no es un criterio. Es el consenso.

Content as a Service: de anzuelo a producto

Si lo escaso es el criterio y no el contenido, el negocio se da la vuelta entero.

El contenido deja de ser el anzuelo y pasa a ser el servicio.

En inglés hay una etiqueta para esto que a mí me parece buena: content as a service, contenido como servicio. (Aviso, porque ese mismo nombre se usa en el mundo técnico para una cosa completamente distinta: unos sistemas para servir contenido a varias pantallas a la vez. Aquí no hablo de eso.)

Hablo de esto: no vendes el contenido. Vendes que alguien lo haya filtrado por ti, todas las semanas, con un criterio que conoces y en el que confías.

La diferencia parece de matiz y lo cambia todo. Si vendes contenido, compites contra una cantidad infinita de contenido gratis, y esa pelea la pierdes siempre. Si vendes el filtro, compites contra el tiempo que tardaría el otro en filtrar por su cuenta. Y esa la ganas siempre, porque su tiempo sí es escaso.

El formato da bastante igual. Texto, audio, vídeo. Un correo semanal, un podcast privado, un canal cerrado. Lo que cambia entre esos formatos es el esfuerzo de consumirlos y poco más. El modelo es el mismo.

Y hay una cosa que hace veinte años era imposible y hoy es casi trivial: montarte tú mismo el sitio donde eso vive. Sin pedirle permiso a una plataforma que mañana cambia las reglas y te deja fuera.

Dónde está la frontera entre lo gratis y lo que se paga

Para cobrar por criterio hay que saber dónde acaba lo que la máquina hace mejor que tú. Si no, acabas cobrando por algo que tu cliente puede pedir gratis, y eso dura lo que tarde en darse cuenta.

Javier G. Recuenco, que lleva años trabajando en resolución de problemas complejos, lo explica de la forma más útil que he escuchado.

Hay procesos que la máquina va a absorber sin que duela: todo lo que es mucho cálculo y mucho dato, cosas para las que el cerebro humano nunca estuvo especialmente preparado. Y hay algo que va a absorber con muchísimo dolor, que él llama la hojarasca intelectual: la erudición, la acumulación de conocimiento, todo eso que ha permitido a mucha gente escalar posiciones simplemente por saber mucho de un tema estrecho.

Saber mucho ya no es un activo. Es una consulta.

Lo que no absorbe es otra cosa. La máquina deduce mejor que nosotros y también induce mejor que nosotros, siempre que el conjunto de datos esté completo. Por eso es tan buena programando: ahí hay respuesta correcta y hay millones de ejemplos. Lo que no hace bien es decidir cuando faltan datos. A eso Recuenco lo llama abducción, y es de lo más humano que hay.

De hecho, lo que llamamos alucinación no es que la máquina se vuelva loca. Es que está construida para responder siempre y no se puede permitir decir que de esto no tiene ni idea. Así que rellena el hueco con algo que suene bien.

Ahí está la frontera, y es más nítida de lo que parece:

No se puede cobrar por lo que una máquina resuelve con los datos completos. Se puede cobrar por lo que obliga a decidir con los datos incompletos.

Todo lo que caiga del primer lado va a ser gratis, quieras tú o no. Resúmenes, explicaciones, tutoriales, la respuesta media a una pregunta normal. Regalar eso no es generosidad. Es que ya no vale nada.

Del otro lado está lo que sí se paga: qué hacer con un caso concreto en el que falta la mitad de la información, y por qué esto y no lo otro.

Recuenco añade una observación que me parece la más incómoda de todas: en esta ola estás más a salvo siendo fontanero que siendo matemático. No es una revolución que sustituya trabajos, que eso ya ha pasado otras veces. Es una que sustituye jerarquías. Y nadie entrega su sitio en una jerarquía por las buenas.

Asociar ideas: lo que no se le puede encargar a una máquina

Queda la pregunta práctica. Si el criterio es lo que se paga, ¿de dónde sale el criterio?

Sale de un sitio muy poco romántico. Sale de juntar cosas que no estaban juntas.

Una máquina te da el consenso sobre A. Te da también el consenso sobre B, y te lo da mejor de lo que te lo daría casi cualquier persona. Lo que no tiene es una opinión sobre qué tiene que ver A con B. Porque sobre eso todavía no hay consenso: no existe hasta que alguien lo dice por primera vez.

Un ejemplo de andar por casa. Escuchas una entrevista sobre cómo la inteligencia artificial va a arrasar con la erudición, y resulta que llevas semanas dándole vueltas a si se puede cobrar por una newsletter. En ningún sitio del mundo hay un texto que relacione esas dos cosas. Si las relacionas tú y la relación se sostiene, acabas de fabricar algo que no se puede copiar, sencillamente porque no estaba.

(Se le puede pedir a un modelo que conecte dos cosas y lo va a hacer. Va a salir algo plausible, ordenado y olvidable. La conexión que vale dinero es la que aguanta cuando alguien te discute, y para eso hay que haberla pensado de verdad.)

Por eso el material de trabajo de este negocio no es escribir. Es leer cosas que no tienen nada que ver entre sí y darles vueltas hasta que chocan. Escribir es el último paso, y con diferencia el más fácil de los dos.

Por qué alguien paga por algo que puede encontrar gratis

Esta es la objeción de verdad, y hay que mirarla de frente porque es cierta: todo lo que hay dentro de una newsletter de pago se puede encontrar gratis en alguna parte.

También se puede encontrar todo lo que hay dentro de un restaurante en un supermercado. Los ingredientes están ahí, a la vista y bastante más baratos.

Y aun así nadie paga por los ingredientes.

Nadie paga por los ingredientes. Se paga porque alguien ya decidió.

Aplicado a esto, lo que el otro compra son dos cosas.

La primera es el tiempo que no va a gastar. Buscar es gratis, pero buscar cuesta horas, y encima no sabes de antemano cuántas van a ser.

La segunda es más interesante: compra no equivocarse. Leer veinte cosas para que dieciocho no sirvan tiene un coste que no es solo de tiempo. Es de haberte llenado la cabeza de ideas mediocres, y de eso se sale peor que del cansancio.

Hay una consecuencia de esto que conviene entender antes de poner un precio. Lo que el otro está comprando no es un archivo, ni un vídeo, ni un correo. Es tu juicio, sostenido en el tiempo. Está apostando a que la semana que viene vuelvas a acertar.

Por eso esto se vende como suscripción y no como producto suelto. No porque la suscripción facture más, que también. Porque es la forma honesta de cobrar por algo cuyo valor está justamente en que continúe.

Cómo se nota que hay una persona detrás

Hay una parte de esto que no es estrategia. Es señal.

Cuando cualquiera puede publicar un texto correcto, la pregunta que se hace en silencio quien te lee cambia de sitio. Ya no es si está bien escrito. Es si hay alguien ahí.

Y resulta que las señales de que hay alguien son bastante fáciles de enumerar, porque son justo las cosas que una máquina no se puede permitir.

• Decir en qué te equivocaste, con el detalle concreto y no en abstracto.
• Decir que algo no lo sabes.
• Mojarte en una postura que puede salirte mal, y que queda por escrito.
• Tener preferencias raras: que algo te guste por un motivo que no es el motivo por el que le gusta a todo el mundo.
• Dar el número exacto en lugar de decir "muchos".

Una máquina está construida para ser asertiva y para agradar. No puede decirte que no tiene ni idea, ni sostener una postura impopular durante meses, ni tener manías. No es un defecto suyo, es lo que es. Y precisamente por eso, cualquiera de esas cinco cosas funciona hoy como una firma.

Lo curioso es que todas ellas eran, hasta hace nada, malas prácticas de marketing.

A quién le hablas, y por qué sueles ser tú de hace unos años

No se puede filtrar sin saber para quién.

Un criterio sin destinatario no es un criterio: es una opinión suelta. Lo que convierte una opinión en un servicio es que alguien concreto la necesite. Y para eso hay que saber quién es ese alguien.

Aquí hay un atajo que funciona mejor que cualquier estudio de mercado: esa persona sueles ser tú, unos años atrás.

Piénsalo un momento. De esa persona lo sabes todo. Sabes qué no sabía. Sabes qué buscaba a las once de la noche. Sabes qué consejo le hizo perder seis meses. Sabes qué le daba vergüenza preguntar en voz alta. Y sabes qué habría pagado sin pensarlo si alguien se lo llega a poner delante.

Ninguna encuesta te da ese nivel de detalle. Ninguna.

Ahora, la condición, que es la parte que se salta todo el mundo: esto solo funciona si de verdad te has movido de sitio.

Si sigues donde estabas, no hay distancia. Y sin distancia no hay camino que contar, que es exactamente lo que se está vendiendo.

(Tampoco hace falta haber llegado lejos. Hace falta haber recorrido un tramo y acordarte de cómo era el principio. A veces con dos años basta. De hecho, quien está dos pasos por delante suele explicarlo mejor que quien está veinte, porque todavía se acuerda de por qué costaba.)

Cuando esa persona no eres tú, la alternativa no es inventársela.

Es investigar a una de verdad. Una. Con nombre.

No un perfil de cliente ideal dibujado en una reunión, con su edad, sus aficiones y su nombre inventado. Eso no sirve para nada, porque lo has escrito tú y contesta lo que tú quieres. Hablo de una persona a la que puedas leer de verdad: lo que pregunta, de qué se queja, en qué se atasca, y sobre todo con qué palabras lo cuenta.

Si no puedes predecir qué te contestaría, todavía no la conoces.

Ese es el examen, y es bastante exigente. Cuando puedas adivinar su respuesta antes de preguntársela, ya sabes a quién le hablas.

La oferta mínima viable va detrás del contenido

Con el destinatario claro, hay que empaquetar algo para él.

Porque el contenido gratis no se sostiene solo. Es el escaparate. Y un escaparate sin tienda detrás es una cosa rara que no lleva a ningún sitio.

Detrás va una oferta mínima viable, y las tres palabras hacen falta.

Oferta: tiene nombre y tiene precio. Sin precio no es una oferta, es una intención.

Mínima: la cosa más pequeña que ya le resuelva un problema concreto a esa persona. No un curso. No un programa de doce semanas. Lo mínimo que sirva de verdad.

Viable: que se pueda entregar tal como está, esta semana, sin construir nada más antes.

Y se construye con esa persona que acabas de definir. Casi literalmente: le preguntas a tu yo de hace unos años qué le habría ahorrado tres meses. Eso, empaquetado y con un precio, es la primera oferta.

Hay un motivo para que sea mínima que no tiene nada que ver con el esfuerzo. Es que todavía no sabes si has acertado con la persona.

El primer trabajo de una oferta no es facturar. Es decirte si tenías razón.

Vender cinco unidades de algo pequeño te dice más sobre si conoces a tu gente que seis meses construyendo algo grande y precioso. Y si te equivocaste, te has equivocado en una semana en vez de en medio año.

Tu terreno: dónde vive el contenido y dónde se cobra

Esto, para mí, no se negocia: el contenido se distribuye bajo tu propia plataforma y se cobra en tu terreno.

Y los motivos son tres, ninguno ideológico.

El primero es el evidente: en casa ajena no mandas. La plataforma decide el precio, decide las reglas y decide a cuánta gente te enseña. Y puede cambiar las tres cosas un martes por la mañana sin avisar a nadie.

El segundo se ve menos y pesa más. En una plataforma ajena tu criterio compite en la misma pantalla con una cantidad infinita de contenido. Estás justo al lado de todo lo que sobra, y la comparación no la eliges tú. En tu terreno no hay nada más: estás tú y lo que has escrito.

El tercero es la relación. Si alguien te sigue en un sitio de otro, esa relación es del sitio; tú tienes un permiso que te pueden retirar. Un correo que te han dado es tuyo, y lo sigue siendo aunque cierren mañana la plataforma donde os conocisteis.

Lo cual no significa desaparecer de las plataformas ajenas, que es donde está la gente. Significa usarlas para lo que sirven, que es que te vean, y no para lo que no sirven, que es vivir dentro.

Cómo llega la gente: sembrar curiosidad, no resumir

Queda el puente entre una cosa y la otra. Y aquí se comete casi siempre el mismo error.

El error es publicar la idea entera fuera.

Escribes el hilo completo, con su desarrollo y su conclusión, en la plataforma de otro. Queda muy bien. Lo lee bastante gente. Y no pasa absolutamente nada, porque quien lo ha leído entero ya no tiene ningún motivo para moverse de ahí.

Le has regalado tu trabajo a la plataforma y te has quedado con los aplausos.

Lo que funciona es lo contrario: sembrar curiosidad. Publicas fuera la parte que abre una pregunta, y la respuesta vive en tu terreno.

Y ojo, que esto no es dejar a nadie a medias por hacerse el interesante. Es que un mensaje corto en una red social no aguanta un argumento desarrollado, ni queriendo. El formato no da para eso. Lo honesto es usarlo para lo que sí puede hacer, que es plantar una pregunta y plantarla bien.

El camino entero, entonces, queda así: la plataforma de otro sirve para que te vean, tu correo sirve para que te conozcan, y la oferta llega después, cuando ya te conocen.

Ese orden no se puede saltar. Nadie le compra a un desconocido, y en la primera visita eres un desconocido.

Dosificar: el criterio se añade por tramos

La última pieza es la que más cuesta, porque va en contra del instinto.

Cuando por fin tienes criterio sobre algo, lo que pide el cuerpo es soltarlo entero de golpe. Todo lo que sabes, en la primera entrega, para que se note que sabes.

Y es justo lo que no hay que hacer.

Acuérdate de qué estás vendiendo: que el otro no tenga que filtrar. Si le sueltas las veinte cosas a la vez, le acabas de devolver el trabajo de filtrar, y encima con tu nombre puesto.

Una idea por entrega. Una.

El criterio se añade por tramos, a lo largo del camino, no todo al principio. Cada entrega deja una cosa colocada y abre la siguiente.

Parte de esto es simple respeto: quien abre algo tuyo y se encuentra un muro de texto no lo lee, y a la tercera vez ya ni lo abre.

Y parte es egoísmo bien entendido: lo que no cuentas hoy es lo que te da algo que contar el mes que viene.

Simplicidad, entonces. Que se entienda a la primera y que quepa en un rato.

Porque lo difícil de escribir sencillo nunca es la escritura. Es tener claro qué quieres decir, que es otra vez lo mismo de siempre.

Y eso se resume en poco. Sabes a quién le hablas. Empaquetas para esa persona la cosa más pequeña que ya le sirva. Lo pones todo en tu terreno. Fuera solo siembras curiosidad. Y entregas poco a poco, bien filtrado.

El formato, la herramienta, el diseño, el día de la semana: todo eso se cambia sobre la marcha sin que pase nada.

Equivocarte de persona, no.